第一章 女性内衣包装的现状

一. 关于女性内衣
女性内衣是一种舶来品。如同西装一样，中国人从西方接纳了“现代内衣”的概念。在欧洲有着百余年发展历史的时尚内衣，在中国落地只有十几年的历史。在现代中国，人们的思想和观念已经发生了很大转变，很多人能用客观的眼光来看待女性内衣这种比较私人的、针对性较强的商品；女性内衣从作为男权统治下遮挡避羞的例行衣装，在今天已经变成女性自我认知的代言人，内衣对健康、性感、美丽、个性等的诠释为女性提供了向社会、向生活展现自信、自我魅力的武器；在朋友、情侣、夫妻之间互送内衣以传情达意也屡见不鲜。

二.国内女性内衣包装设计的现状
一个正常的内衣市场，应该是由一两个占市场份额50％以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场，形成强势品牌的并不多。生产规模小，市场高度分散，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重，消费者期待更适合自己个性的消费品牌。

从品牌发展的趋势上来看，除了要注重产品本身的质量，更要注重企业文化内涵和个性化的表现与传达，而包装又是信息传达的直接载体。所以，要树立起良好的品牌形象，产品的包装设计就显得非常重要。

女性内衣根据不同的功能，分为胸罩，内裤，调整形内衣，性感内衣，比基尼，保暖内衣，家居内衣等，对不同的内衣款式应该采用针对性的包装设计。但是，市场上众多的内衣品牌中，注重对产品进行包装设计的寥寥无几，即使有包装也多是挂牌和购物袋的设计。因此，内衣的包装设计是一个新的领域，必将带来潜力巨大的市场。

第二章 女性内衣包装设计的必要性

一． 保护产品
包装可以保护内衣产品不受污染，损毁。女性内衣是最贴近身体的服装，必须保持干净，不受化学性等方式的损坏；特别是文胸，其造型和材质都需要专用的保护包装，防止外力入侵引起变形。一件有塑形功能的内衣，能否真正起有利的作用，决定于其支架等是否保持完好的造型，一件受压变形的内衣穿到身上，不但使女性完美的身体曲线受到破坏，影响美感，带来不舒适感，而且长期使用的话，不但没起到保护女性柔软的乳房的作用，还让乳房也受到挤压，甚至引起乳房变形，病变。

二．美化产品促进销售
这是从包装的精神功能上的设计，即充分满足消费者对商品的物质和审美文化需求心理，以艺术的方法，通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位，树立美观和独特的商品形象，美化商品，吸引消费者，提高商品身价与附加值。也就是装扮，美化产品，使得商品更有“卖相”，从而促进销售。现代社会中，人们对于商品不仅满足于使用需要，还希望从中获得美感享受。很多消费者进入商场时决定买一件东西，出来时可能买了好几件，影响她们的往往时一瞬间的视觉冲击。因为产品的包装直接与消费者面对面，这一瞬间的视觉冲击要求包装将“美的内涵”具体化、集中化、鲜明化，要体现出商品内在的品质。

屈臣氏纯净水的包装就是一个成功例子。消费者对某些纯净水品牌已有一定的忠诚度，对于一个新的品牌，如何才能成功地吸引消费者是最关键的问题。设计师刘小康选择了另外一个突破口——水瓶的包装设计。“屈臣氏是卖水，讲创新，很难再在水上做什么文章。”新款水瓶使用充满活力的浅绿色和流线形设计，整个瓶子带有鲜明的特色和时尚感，它打破了屈臣氏在市场中的品牌定位，加上环保的心理附加值，使原来成熟人群的选择现在也吸引了更多年轻人的兴趣。

同样，要在众多的女性内衣品牌中，要想在质量方面取得重大突破以吸引消费者是比较困难的，在短时间内，消费者也难以比较出各品牌的优劣，那么，如果多了一套富有特色的包装，既体现出生产企业的性质和经营特点，体现出商品的系列性，又极为表现商品的内涵，那一定能大大增加眼光的聚焦率，为产品的销售加一个很有分量的筹码！

三． 传达产品信息
任何产品都有一定的定位：是什么产品，有什么特点，卖给谁的，是昂贵的高档的还是廉价的大众的。女性内衣的包装设计要求鲜明生动地传达这些产品信息。我国内衣市场以广大青年女性为消费对象，她们自我意识强，有相当的经济基础，消费水平较高且相对稳定，她们的消费心理是求新、求美，在挑选的时候容易在感情的支配下产生购买行为；她们追求时尚，崇尚名牌，力求高档次、现代感；应重在营造优雅又个性化的情调。值得注意的是另外两个常被忽略的群体，即10至20岁的少女及中老年人。中老年妇女在思想观念上落后于青年人,但女性意识，自我意识却逐渐加强，她们追求或含蓄或优雅或朴质的格调；少女们也从单纯逐渐走向成熟,充满浪漫的幻想。这两个年龄层段,她们都各有其微妙而独特的心理活动。因此,如果内衣的包装设计能照顾各个消费群体的不同心理需求，给予不同的定位设计,并准确地传达相关的信息，将更容易引起相应消费者的共鸣．

第三章 女性内衣包装的设计要素

女性内衣是非常强调审美性的私人用品，因此其包装要恰当地表达几个形象的视觉要点：色彩，图形，文字，造型。

一． 色彩
色彩是影响包装设计是否成功的重要的表现要素，它具有强烈的视觉冲击力，也直接使人们产生情绪的变化，间接影响着人们对包装的判断。色彩的组合所包含的情感信息，渲染的气氛是其它要素无法取代的。女性在色彩的世界中积累了许多视觉经验，当它与外来色彩刺激产生呼应时，就会在心理引出某种强烈的情绪。

女性内衣的包装色彩设计要考虑几个方面：

(1)女性的习惯色彩
包装的整体色调大致决定了包装的格调。女性内衣的包装的整体效果需要醒目而具有个性，符合女性的心理联想，使其产生心理共鸣。那么，在女性内衣包装的色彩设计上，可以针对不同消费群体的喜好选择不同的主导色调。紫色是神秘、诱惑的，无论深浅，都是最具女性魅力的色相；玫瑰色、淡紫色令人觉得雅致、优美；红色充满生气，令人觉得热烈、大胆；粉红色系令人觉得浪漫、温婉、柔美；黄色、橙色，令人觉得轻松、活泼；米色系体现着暖和和自然，令人觉得温柔、优雅；绿色、嫩草色，令人觉得淡雅、清新、爽快；深咖啡色、深橄榄色令人觉得典雅、稳重、沉着；淡蓝色系令人觉得宁静、朴素、清爽；而深蓝、黑色则是摩登的代表。

不过，在内衣的包装设计中，不仅要有统一的主色调，还需要有不同性格的对比色彩，这种对比可以使画面活跃起来，使主题得到加强；包装的色彩与产品的色彩也存在对比，互补，协调等关系，总之都是为了让内衣的个性充分展现。

(2)一定的年龄色彩
如上面所述，女性内衣有三个不同年龄的大群体，女性内衣的包装也要有一定的年龄色彩。对于少女内衣的包装，一如少女的羞涩与灿烂，可以选用明亮，高纯度的粉色系，也可以选用鲜艳的纯色色调。对于个性不一的青年人、成年人，色彩的跨度最大，色彩的搭配要显得非常时尚，富有活力。中年人的心理更期待宁静恬淡的生活气氛，稳重、恬淡、温和、含蓄是成熟魅力的色彩。年龄越大，其心理越期待健康、喜庆、热闹，因而在平静素雅的色彩中加入红色能增添暖意。

(3)色彩的独特性。

①特异色目前市场上的内衣品牌多以红色、粉红色、紫红色为主，一些小品牌尾随其后，大肆采用这些颜色。面对大量单一的色彩，女性们就算偏爱也已渐渐麻木。如果女性内衣包装设计反其道而行，使用反常规色彩，能让产品的包装从同类商品中脱颖而出，使人视觉格外敏感，印象更深刻。

②流行色即时髦的、时兴的色彩。它是商品设计师的信息，国际贸易传播的讯号。当某种色彩倾向一般化之后，人们感觉缺乏新的刺激和魅力，又需要某一种不同的视觉特征，这个特征就被模仿而流行起来。现代包装设计中流行色的运用给产品带来越来越多的经济效益，女性内衣作为女性服饰的重要组成部分，其包装更要采用合乎时代风尚的颜色。色彩视觉产生的心里变化是非常复杂的，它依时代、地域而差异，或依个人判别而悬殊。 把握好色彩的个性必然加强女性内衣包装的视觉冲击力，起促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力

二．图形

图形在设计构成中首当其冲，从视觉上说，既包括商品的体积与外形，也包括包装的图形。图形作为语言符号有四大特点：
① 启发性。通过生动的形态给人以丰富的联想和启示，充分调动人们思维，引起共鸣。
② 说明性。图形是一种没有国界的设计语言，通过这种特殊的语言能传达一些文字无法传达的信息。
③ 时速性。好的图形让人过目不忘，在传达信息时更为快捷。
④广阔性。图形没有明显的年龄，职业，民族，人种等界线，不同的人对同一图形可能产生同一情感。图形有具象图形与抽象图形之分。目前，女性内衣包装的图案以摄影型的具象表现为主，冲击力强，给人信任感，有利于产品的直接呈现。然而千篇一律的模特摄影让人的视觉审美疲劳，女性内衣包装的图案，得做多方面的设计尝试。如用绘画型的图案，给人亲切感，人情味浓，有特殊的表现力；用装饰型图案给人以秩序、高雅、空幻之感；卡通型则生动、活泼、可爱；漫画型则幽默搞笑、形式生动；抽象图案富有现代美和形式美，会深受时尚消费者的喜欢。怎样把形象更准确，更充分，更完美地表达出来，并能同商品的特点相结合，这是包装的图形设计的主要目的。要实现这个目标，图形设计的定位准确是非常关键的，包装上的图案要与产品性质相协调，又要满足消费者的喜好。女性内衣的包装的图案设

计更应与所要表达的内容高度统一，以激发消费者的想象焕发她们对时尚与美好的发现与认同。根据国内外市场的成功经验，对高收入使用的高档包装多采用单纯，清晰的画面，配以柔和，淡雅的色彩及上等的材质原料；对低收入者使用的较低档包装，则多采用明显，鲜艳的色彩与画面，再用一些“实惠”之词加以表示，这些都为了将产品信息准确传达给消费者。

三．文字

包装上的文字设计一般可以分为以下几种：
第一种是标志或品牌，这是立面上最重要的要素，一般采用经过专门设计的字体。第二种是各种广告性的促销文字，如“新品”，“买一送一”、“贴身舒适”等，一般也是经过专门的设计，要求活泼醒目。第三种是各种说明性文字，如产品使用方法、成分及其比例、生产保存日期等。这一类文字一般无需专门设计，只要采用印刷字体；但是，设计者必须在包装外表面范围内对其进行合理而富于美感的编排设计。

针对女性内衣这种特殊的产品，标志或品牌的文字宜典雅秀美或温馨宜人，要注重于美感，不宜严肃呆板或者阳刚朝气，也不宜过于气势磅礴。因为对于这种私人的、强调个性选择的产品，广告性文字会不知不觉中降低产品的档次，使产品的定位通俗化。

四．结构造型

这里的造型是指包装的外观立体造型。造型的设计除了实现产品的保护、运输与储存功能外，更重要的是运用各种视觉要素构成所谓的造型语义，即通过造型的样式、色彩、肌理等要素向消费者传递产品信息，吸引消费者的注意。

内衣的包装设计中还应考虑结构形态的独特性，要使包装具有醒目、可理解、给人好感等特点。如果包装不够醒目，那么它会遮蔽产品本身的光彩。可理解性是指内衣的包装上要有明确的产品信息，让人一看就知道这是一件女性内衣，而不是一双鞋或一盒月饼。第三点尤为重要，即要给消费者好感。消费者有好感不一定会决定购买，但是没有好感则一定不会购买；对于内衣这种极其私人化极为贴身的东西，消费者是绝不会妥协于价格等因素的。

第四章 女性内衣包装设计中的民族性

受国际品牌影响，很多中国内衣品牌的命名也相当洋化，几乎看不出是中国牌。其实传统与现代相结合，民族性与国际性相结合，是优秀包装设计的重要特征之一。传统是指历史延传下来的思想、文化、道德、风格、艺术、制度以及行为方式等，而民族文化则是传统文化很重要的组成部分。越有地方性，越是民族的，就越容易吸引人，“只有民族的才是世界的”，这些理念渐渐成为世界经济一体化时代的共识。外国人到中国来，希望看到有中国特色的东西：去北京看故宫、长城，去西安要看古城墙、兵马俑，去苏州必看苏州园林。中国人去外国也是一样：去日本要看富士山，去埃及要看金字塔，去法国自然要看埃菲尔铁塔。民族性、地方特色是吸引人们视线 的热点。现代的包装设计如果具有了民族特色就更能得到世界的关注与认可。 正如靳埭强所说，中国设计要把西方的好处融合到自己的文化里来，既要有国际的观点，又要有中国的视角。“不是化装戴面具或者穿古老的衣服，而是现代人的生活，怎么把它表现出来。东方人的生活态度讲究自在，天人合一，设计里就该带出这个劲儿来。”中国元素在设计中的应用也不能是刻意的，中国的企业现在也都处在十字路口，是传统还是现代，本土化还是国际化，企业需要对自己的客户群有一个准确的定位，设计才能跟进。

随着社会经济的发展，中国已逐渐从对西方发达国家的盲目崇拜中走出来，在审美上、追求上出现了本土化、民族化的回归。那么一个很具中国意味的女性内衣品牌加上一个有着民族文化意蕴的精美包装，必然更容易在消费者心理引起共鸣，更容易抓住消费者的心。

女性内衣是一个发展中的有极大潜力的产业，内衣设计不断取得突破，而其包装设计前则基本上是空白的领域，随着人们审美需求和情感需求的不断提高，产业竞争的不断加剧，内衣包装是一个必然的趋势；它将和其它产品的包装一样，作为一种无声的广告成为传达企业形象的重要方式，直接影响女性内衣品牌的成败

女性内衣的包装设计必须认真考虑色彩、图形、文字、造型等要素的运用，尽可能使这些要素与产品特性完美结合，以形成或时尚狂野或温馨浪漫的格调。同时包装设计要充分关注消费者心理需求的变化，体现产品民族化、本土化的文化内涵。这样的内衣包装才能具有强大的生命力，才能让产品在众多品牌中脱颖而出，迅速在消费者心中占据重要地位。